电视销量暴跌至十年冰点，别再让年轻人背锅了

??来源：钛媒体APP） 在中国消费市场，年轻人似乎总被贴上“行业衰退罪人”的标签，电视行业便是最新一例。2025年，中国电视市场再度遭遇寒冬，失去了政策补贴的支撑，销量持续下滑。2026年第一季度，颓势依旧明显，尽管统计方式多样，却找不到任何增长的亮点。然而，一些品牌却习惯性地将销量下滑归咎于年轻人不看电视，就像手机厂商卖不动货时怪罪存储涨价一样，却从不反思自身产品力和品牌力的不足。 “市场下跌在意料之中，而且还会持续较长时间，”某品牌渠道负责人坦言，“不是年轻人不爱看电视，而是产品没有提供足够的价值增量。目前多数品牌仍以价格定义需求，但真正的目标应该是高净值群体。某种程度上，现在的年轻人也是这种消费思维。” 当行业回归理性，电视市场进入深度调整期，就连体育大年的传统增长动力在中国也失效了——世界杯都无法激发人们打开电视的欲望。这迫使一众国产品牌纷纷出海，去海外市场寻找增量，因为那里的年轻人暂时还没有那么挑剔。 ### 市场跌至“冰点”，三星无奈“断臂” “可以明确的是，中国电视市场正处下行通道，且尚无复苏基础。”洛图科技分析师指出，当前的承压格局难以根本改变，市场将继续偏弱运行。这一悲观判断的根源，来自国内电视市场的持续衰退。 2026年第一季度，中国电视市场品牌整机出货量为806.5万台，同比下降8.8%；全渠道零售量为640万台，同比下降11.4%；零售额为259亿元，同比下降6.8%。值得注意的是，自2024年国补政策启动以来，直到今年一季度，国内电视市场仅有两个季度出货量实现同比增长。不断下滑的数据，使2025年中国彩电零售量跌至2763万台的冰点，较十年内高点5089万台下跌超过2300万台，创下近十年最低纪录。 在下行周期中，市场缩水也改变了品牌格局。按消费电子市场规律，头部品牌抗压能力更强，其表现往往决定市场走势。这一点在电视市场尤为明显。数据显示，2026年第一季度，前八大品牌（海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华为及子品牌）出货总量约768万台，占全市场95.2%。相比之下，外资品牌三星、索尼、飞利浦和夏普一季度出货总量仅约20万台，不及前八大品牌中任意一家，同比降幅达两位数，合并市场份额不到3%，长期处于市场底部。 在存量市场内卷已成为主旋律，即便是全球“一哥”三星也卷不过国产品牌。长期高压之下，三星近期决定退出中国大陆市场，不仅是电视，连利润不错的显示器业务也一并退出。“当天内部通知后，我们并不惊讶，早有准备，”接近三星电子的内部人士透露，“确实打不过国内品牌，价格和服务都卷不过。之前内部已开始裁员谈话，N+3补偿外加一部手机或电视，自己挺满意的。” 在线下卖场，三星店铺仍在销售电视，但导购表示，库存处理完后大概率会关店，后续是否还有渠道进货也不清楚。就在作者与三星导购交谈时，旁边某品牌工作人员指着三星电视对顾客说：“还是国产品牌靠谱，体验好价格低，三星卖那么贵，你看被淘汰了吧。” ### 世界杯也救不了中国市场 从当前预测看，中国电视市场上半年出货量将较2025年同期下降9.3%，达1508.5万台。洛图科技预计，今年“618大促”较去年同期衰退已成定局，零售总量或同比下降10%左右，零售总额同比降幅可能为个位数。全年成绩同样不乐观，出货量和零售量都将持续下跌，大概率再创新低。 而这，还是在有世界杯的情况下。按照以往规律，体育大年都是电视大屏走量的正向因素，但今年在中国却失效了。这并非因为看球的人少了，而是电视作为看球首选介质的地位已被动摇，甚至成为备选项或弃选项。 同样，也不是世界杯失去了魅力。从全球市场看，世界杯仍推动了电视销售。奥维睿沃预测，二季度全球TV出货将延续增长态势，增幅预计达3.5%，核心驱动力来自世界杯备货需求，全球渠道商已为应对赛事期间的换机潮提前备货。 根据国家广播电视总局数据，2025年全国短视频、网络直播等收入4795.44亿元，同比增长11.28%；有线电视网络收入721.58亿元，同比下降2.41%。娱乐方式的转变，进一步加速了电视市场的衰退。 康佳员工张帅（化名）告诉作者，自己是球迷，但即便是业内人士，也没有多大欲望在电视上看世界杯。两年前，有了孩子后，客厅电视柜改成了书柜，只剩卧室一个小电视，一年可能只开三四次。“要看视频就用手机、平板，再说了，电视端还要会员，关键和手机平板会员不通用，太麻烦了。” 虽然不能代表所有家庭，但张帅遇到的问题多数人都经历过。基于版权问题，要看视频就得单独买会员，否则只能忍受720P甚至480P的清晰度。“如果画面质量不高，要大屏有什么用？我看平板不行吗？”张帅吐槽道。 与此同时，国补资金收紧、上游供应链多变导致原材料和器件成本上涨，整机终端售价被动上涨，抑制了部分市场需求。但这些都是机构分析师给出的理由。在与多家品牌方交流中，他们将矛头指向两个方向：一是年轻人不爱看电视，二是影视内容的限制。 “中国人口是美国的四倍，但电视需求量只有美国的一半，更多年轻人用中小设备观看内容。不是大家不需要电视，而是今天的内容限制了电视需求的爆发。”某头部电视品牌中国区负责人指出，“内容才是解决电视需求的核心要素，如何改变年轻人的认知是关键。” ### 这届年轻人不背锅 客观而言，上述因素确实是中国电视市场面临的挑战，但供需两端需要价值对齐。国内电视的衰退是复杂且多样的，绝非某个群体消费习惯的变化就能导致。当行业习惯用年轻人“背锅”时，电视市场的持续下滑，更应从产品自身去反思。 一方面，不是年轻人不爱看电视，而是他们对高品质显示更有追求。一个讽刺的现象是，虽然三星在国内整体份额不高（市占率仅3.62%），但在高端市场仍受欢迎。就在官宣退出后，线下门店产品被抢购一空，一些供应商告诉作者，有的产品还涨了价。三星电视在京东的咨询量暴增，成交额同比增长超200%。 另一方面，Mini LED电视的快速增长，也说明大众对显示质量的需求。今年第一季度，Mini LED电视零售量和零售额同比分别大幅增长21.1%和30.4%，预计2026年将达到1115万台，同比增长39.0%。同时，RGB-Mini LED快速落地，年轻人用行动表达了对高显示品质的支持。奥维睿沃分析认为，今年RGB-Mini LED电视全球出货量有望飙升至50万台。 其实，品牌自身才应反思：每一款新品推出的背后，是否真正读懂了年轻人的需求？是基于自身利益的遮盖，还是自以为是的“内卷”？对此，奥维云网总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华直言：“销量逐年下滑，客观分析是人口红利、房地产红利消退的必然结果；主观因素则是用户家庭观影场景需求被各种内部、外部内卷现象侵蚀的真实体现。” 奥维云网调研数据显示，在国内市场竞争日益激烈的今天，企业营销更多投入在“买谁家电视”，占比高达90%，而“为什么买电视、为什么看电视”的投入仅为10%。观影需求很大一部分转移到了手机、平板等碎片化时间；新电影、新游戏何时上市几乎无人问津，电视在观影、电玩方面的优势未能充分发挥其应有价值。 诚如翁振华所说，用户购买的从来不是一台电视，而是一段值得期待的家庭时光。行业终极竞争，也从来不是无休止的参数和价格比拼，而是谁能真正读懂用户的生活，把电视还原成客厅里最温暖的场景中心。这一点，大多数品牌心里都清楚，但销量的压力让它们言行不一，更多是为业绩负责，而不是为用户负责。最后，还要把锅甩给用户。 从“参数敏感”逐步转向“体验敏感”，中国电视市场的风向早已改变。只是，从目前品牌的动作来看，在维持基本盘的情况下，年轻人仍要继续为国内电视的下滑强行“背锅”。为了寻找新增量，国产厂商早已有了Plan B——开始卷向海外新兴市场，那里的年轻人暂时还没有那么挑剔。